互联网技术给传媒业带来了革命性的影响，传统媒体和互联网媒体此消彼长，时至今日，传统媒体业正面临着严重的危机。据了解，已经有少量的大型报业集团陷入亏损的泥沼。而可以预见的是，在未来不长的时间内，一些传统媒体的主营业务将快速坍塌，大面积的亏损将成为常态，在这种严峻的情况下，转型既是背水一战更是荣誉之战，锐意进取的传统媒体也正在积极转型，而其成功与否的关键在于如下关键词：

　　拐点到来

　　战略决定方向，而战略是建立在对未来趋势的准确判断的基础之上的，当前已经明了的就是传统媒体的拐点已经到来。

　　首先，根据iResearch(艾瑞市场咨询)最新发布的2012年《中国互联网年度数据报告》显示，2012年，互联网广告收入高达753.1亿元，同比增长46.8%。而今年第一季度，腾讯、搜狐、百度、网易、新浪、凤凰等6家新媒体公司的广告收入为84.798亿元，同比增长39.29%。与互联网媒体依然高歌猛进形成强烈对比的是传统媒体广告收入的增速放缓甚至大幅度下滑，根据全国范围内的多次调研，我国报业整体广告实收额继2012年下降15-20%之后，2013年上半年继续延续着这样的降速，此消彼长的结果是市场地位的轮换。2006年到2012年短短6年间，广电的市场份额从47.98%几乎腰斩到24.1%，报纸的市场份额从19.90%大幅下降到11.83%，而互联网广告则从3.86%快速增长到16.03%。①

　　其次，有些传统传媒集团净利润大幅度下滑甚至开始出现亏损。据了解，在报业方面，国内已经有多家报业集团出现了亏损;在广电业方面，长期以来“以网养台”的电视台在广电网络剥离之后，很多都生存艰难，有的甚至出现巨额亏损;在出版业方面，主要依赖教材教辅;在期刊业方面，收入和净利润也出现了普遍下滑，现代传播集团的净利润甚至从2012年上半年的1400万元下降到320万元，大幅下滑了78.4%。②

　　无论从整体看，还是从行业看，甚至从个体看，传统媒体的拐点已经到来，当然由于我国特殊的“二元经济”结构的特点，决定了我国传媒业发展也极不均衡，即虽然总体上处于拐点状态，但是有些地区可能依然会保持较高增长速度。

　　时间窗口

　　所谓时间窗口，是指传统媒体可以用来进行转型的时间。时间回溯到上个世纪90年代中期，那时互联网刚刚兴起时，传统媒体正处于黄金发展期，当然传统媒体绝对没有想到当时被自己讥讽为“烧钱无底洞”的互联网会成为自己的掘墓人，更没有想到通过“资源换股权”的方式来进行转型。

　　时间进入2005年前后，当互联网媒体刚刚对传统媒体带来实质性冲击时，传统媒体的日子尚好过，如果那时采取合适的方式进行转型也不晚，但当时传统媒体对于互联网媒体的态度要么是想融合它，要么是认为对自己影响不大。在这种观念的影响下，传统媒体就白白浪费了几年的黄金转型期。

　　当时光流转到今天，互联网媒体正在给传统媒体带来颠覆性威胁，我们完全可以预见的是，在未来5年左右的时间，一些传统媒体尤其是平面媒体的主营收入可能会坍塌，因此，笔者认为，留给传统媒体用来转型的时间不超过5年。因此，在这种极其严峻的背景下，最为令人担心的是，即使正在积极转型的优秀传统媒体在成功转型之前，时间窗口也即将关闭，留给传统媒体转型的时间不多!

　　主要负责人

　　由于我国的传统媒体具有较强的意识形态属性，因此基本上采取的是国有独资的股权结构，即使是上市公司在上市前引入战略投资者时也不允许非国有资本进入。股权结构决定着人事体制，主要负责人对传统媒体而言至关重要。

　　在当前外部环境剧烈变化的情况下，主要负责人必须具备全面的素质和能力：一是能够洞察传媒大势，认识到传统媒体面临的拐点;二是较高的政治智慧，为自身的转型争取较多的相关方面支持;三是勇于决断和承担风险，最大限度地降低时间成本;四是善于营造优秀的企业文化，为转型营造积极、宽容的良好环境;五是善于用人，转型是一项没有经验可循的试验和尝试，这需要大批具有无思维定势的、敢闯敢拼的、专业能力强的人才群，这就要求媒体的领导层知人善任。

　　锁定

　　锁定状态是指由于观念、体制等方面的制约，导致单位和企业被锁定在原地而难以发展。目前，一些传统媒体基本上就是被困于原位置而处于锁定状态，难以进行有效转型。

　　传统媒体由于种种原因，缺乏与市场接轨的科学有效的管理体制，例如缺乏科学规范的资产管理体制而导致出资人缺位、越位、错位现象并存，长效激励约束机制的匮乏导致难以吸引互联网等方面的创新型人才等等，上述种种因素都导致没有真正对市场负责。这些对传统媒体的转型造成了障碍。

　　产业融合

　　互联网技术带来了第三次工业革命，也必然会和发动机、电力一样成为社会的底层架构和标配，并延展和颠覆着各行各业，产业和行业正在快速融合中。

　　例如，通信业、传媒业和IT业正在融合成信息服务业;第一产业、第二产业和第三产业的界线也日渐模糊并在高速融合中，文化旅游业就是其中的重要成果。万达集团已经把文化旅游业作为第二个产业支柱的高度来大力发展，中信产业基金已经收购了云台山、庐山等相关项目;当前极为火爆的互联网金融业就是金融业与互联网结合的产物。

　　因此，传统媒体在转型中必须“跳出传媒看传媒”，积极向其他行业的领先者学习，以产业融合的视角来积极推动产业转型，在服务好当地产业融合的基础上来有效地实现自身的转型。

　　体制外

　　所谓体制外转型，就是创新一种新的体制、机制，以摆脱旧体制的束缚，而为风险大、创新性强的新事业营造较好的外部环境。具体说来，就是传统媒体需要创新观念、思路和体制。传统媒体应充分借鉴市场中的成功经验和行之有效的做法，通过与外部合作，营造一种更为市场化的体制、机制，以鼓励创新，这就是“体制外”转型。

　　例如，由于缺乏适应市场需求的新体制导致传统媒体的互联网媒体转型屡试而不成功，其中的关键在于缺乏有效而快捷的决策机制、股权等长期激励机制等等。而这些可以通过“体制外”的方式来解决，即由传统媒体、市场化企业和管理团队三方共同出资成立相关企业，传统媒体相对控股且三方股权相对均等，这样就能够真正发挥传统媒体的资源优势、管理层的能力优势和市场优化资源配置的功能，实现真正的转型。

　　跨界

　　所谓跨界，就是把某一行业成功的人才、经验植入新的行业，尤其是在当前产业融合的时代大背景下，跨界已经成为快速发展的法宝和利器，这一方面会侵蚀和颠覆传统媒体的市场，另一方面也会带来新的思维和方法。世界上最早的地铁报就是由一帮从未做过报纸的商人跨界来做的。例如万达正从商业地产大跨步地进入文化旅游等领域，并一举成为世界最大的院线公司和罗兰贝格评选的世界50大文化企业。

　　传统媒体的优势在于经过几十年的积累和打拼，具有了很好的品牌形象，转型的关键在于如何有效实现品牌的产业价值，而跨界无疑是最为有效的方式和手段。例如，报业可以从单纯的纸媒运营进入会展业，齐鲁晚报旗下负责会展业务的天一公司的营业收入已经超过了6000万元;再例如，报业可以借助自己的传播优势和策划能力进军未来大有前途的文化休闲旅游业。

　　倒整合

　　所谓倒整合，是指互联网媒体倒过来整合传统媒体，而不是传统媒体之前提出以“报网互动”、“报网融合”等方式来整合互联网媒体。传统媒体之所以发展互联网媒体基本上鲜有成功者，根本原因在于固守“内容为王”的理念以及缺乏“互联网基因”，当互联网媒体成为市场主导者和最重要的利润获得者时，一些传统媒体也只能接受被互联网媒体倒过来整合的无奈命运。

　　在国外，倒整合的典型案例是，美国最知名的报纸之一——华盛顿邮报被亚马逊首席执行官贝索斯以私人身份用2.5亿美元收购。在国内，腾讯正借助自身庞大的用户基础，通过积极实施区域化媒体合作战略的方式来进行倒整合。目前，腾讯已经在重庆、广州、上海、武汉、杭州、郑州、长沙、沈阳、成都、西安和福州等地打造了很多“大”字号的媒体。此外，腾讯还在积极布局与传统媒体在报纸上合办相关的栏目，由腾讯出内容，并打上腾讯的LOGO。当然，腾讯其他的动作也正在酝酿中。

　　资本通道

　　在产业融合的大趋势下，传媒业未来将迎来大整合、兼并重组的时代，而整合无疑需要巨量的资金和专业化的人才，动辄就需要十亿元甚至几十亿元的资金。例如，浙报传媒收购边锋和浩方就花费31.9亿元的巨资，这对于积累较少的传统媒体来说无疑是天文数字。尤其在传统媒体净利润大幅度下滑的当下，这种资金需求量更难以满足。

　　因此，对于希望充分利用整合的机遇和避免可能被整合的危机，传统媒体就要通过多种方式打通自身的资本通道，一是可以通过上市来打通直接融资通道，但是从目前实际情况来看，这条路越来越窄，目前报业的上市之路短期之内已经行不通;二是和资本巨头合作成立专门的投资公司或基金，这样更能发挥各自的优势，实现共赢。

　　自生能力

　　所谓自生能力，是指不需要任何外部扶持和保护，就能获得市场上可以接受的预期利润率的能力。由于我国对新闻出版业长期以来采取的是行政许可的方式，传统媒体一直就享受着垄断收益，当然也必然缺乏“自生能力”。

　　在互联网技术的推动下，传媒业市场开放度越来越高、竞争越来越激烈，传统媒体由于行政许可而带来的垄断收益将越来越少，这就需要自身培养“自生能力”。传统媒体的自生能力不是一蹴而就的事情，需要相关方面提供良好的外部环境：一是正确处理好政府和市场的关系，使得传统媒体能够真正面向市场;二是进一步深化改革，推动传统媒体建立现代企业制度，成为真正的市场主体;三是采取各种措施，降低传统媒体的负担和责任;四是通过“转增资本金”等方式来实现一些传统媒体拥有的“划拨地”变性为“商业用地”，为其自主经营提供基础。

　　信息智能匹配

　　当前，我们已经进入了信息智能时代和大数据时代，这一方面给我们带来了更多、更高质量的信息，另一方面也给我们带来令人目不暇接、过载的信息量，2006年，我们进入艾字节时代，5个艾字节相当于3.7万个美国国会图书馆的信息量。相关资料显示，2006年全年，全世界就生产了160艾字节的数字数据，是已有全部书籍信息量的300万倍。2011年，我们进入Z字节时代，IDC数据显示，2011年全球数字信息总量达到1.2ZB(1ZB=10的21次方GB)，到2020年，全球数字信息总量将达到35ZB。这就必然导致悖论：过载的信息量和用户个性化、定制化的有效需求之间存在突出矛盾。这就要求传媒业在信息过载情况下树立起“信息服务为王”理念，其转型的关键和抓手是“信息智能匹配”。

　　智能化信息的形成必须要有充分的高质量的信息源供选择，并且要有有效的技术使信息能够低成本地被受众获取。因此，实现信息智能匹配一方面需要巨型的高质量的信息平台，另一方面需要成本低廉的新技术，即必须做好如下三方面工作：一是打造巨型的云信息服务平台，在该平台上，云集着各式各样的信息，并能实现信息的分类筛选、摘编和深度加工;二是打造大型的技术平台，在该平台上能够通过数据挖掘等方式，实现对受众个性化需求的准确定位和掌握;三是能够通过技术手段低成本地在信息和受众个性化、定制化的需求之间实现智能化匹配，并能通过各种支付手段实现智能化信息的收费。在智能化信息匹配的情况下，信息智能服务平台、广告平台和电子商务平台三大平台就能合一，进而产生巨大的威力。

　　当然，对于传统媒体来说，要实现智能匹配：一方面要尽力掌控尽量多的信息源，另一方面要充分利用各种技术手段。然而上述两项对于当下的传统媒体来说都是较为困难的事情，但是唯有具备上述两个条件才可能实现智能匹配，才可能实现真正转型!

　　虽然上述我们探讨了传统媒体成功转型所需要注意的关键点，但是由于观念、体制等方面的严重制约，传统媒体的转型不容乐观，并非所有的传统媒体都能够成功转型，一些传统媒体将难改大江东去的悲惨命运!

　　[本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果(项目批准号：13AXW006)]

　　(作者系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士)

　　注释：

　　1.根据艾瑞公布的2012年互联网数据和国家工商总局公布的数据计算而得。

　　2.根据现代传播集团2013年上半年报数据。